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【央视新闻客户端】
记录就是用来打破的,尤其对互联网公司而言。
10年前的互联网竞争,10亿补贴已经是天价,5年前的社区团购,亏100亿就能逼退对手,今天,这场外卖大战已经把筹码拉到千亿。
按各自公布的计划,美团、淘宝、京东累计将在外卖大战中投入千亿,接近2024 年8月上线至今消耗的国补。
这话不夸张,算上今年已经烧掉的,和计划烧掉的,京东、美团的补贴金额都将来到各自2024年净利润规模的7成以上。
阿里因为在AI上还有年均1300亿的投入,这次打外卖战争的500亿弹药已经不能只靠去年的净利润,还要动用账上的现金储备。
因为这场消耗战,7月至今,三家巨头加起来跌没了三个B站。
三巨头“赌命式”决战,核心在于这场外卖战争就是电商的最后一战。
按照电商由慢到快的发展逻辑,即时零售可以将电商的隔日达做到小时达,是电商的最后一块拼图,也是搅动最终电商份额的最大变量。
即时零售送非餐品类,和外卖一样承受高配送成本之苦,但因为价格透明,不能像餐饮一样把配送费加价到商品上,因此盈利比外卖更难,对订单规模的要求也更高。
这决定了跑通即时零售,现阶段必须依赖外卖规模,巨头们现在砸钱拼的外卖份额,将会影响电商终局的胜负。
巨头的价值分水岭也由此到来:胜者外卖,即时零售通吃,败者可能下个十年就是另一个百度。
/ 01 /
为了抢一门“复兴号拉煤”的生意
玩过MOBA类游戏的人都知道,主动开团的未必是占上风的一方。恰恰相反,经济领先的队伍通常善于逼迫对手仓促开团,否则只会坐视资源差距越拉越大。
表面看,京东咄咄逼人的攻入外卖市场,给美团带来了些许危机。但实际上,美团已通过即时零售,把火烧到了电商后院。2023年即时零售大盘中,美团的体量已约等于3个京东。
即时零售和外卖的区别在于送的是不是饭;和电商的区别在于能不能一小时内送达。
按照电商由远到近、由慢到快的发展逻辑,即时零售是电商的最后一块拼图,也是搅动最终电商份额的最大变量。
战略价值虽大,但即时零售还在“萌芽阶段”,其电商渗透率只有5%左右。
困扰即时零售发展的是商业模型,它是一门比外卖还难盈利的生意,有明星从业者说过:盈利是不可能盈利的,是做给VC看的模式。
难盈利是因为即时零售的两个Bug:成本降不了,加价率上不去。
成本主要指履约成本,即时零售不能像传统电商一盘货发全国,也无法利用干线物流优化成本结构。
这就导致了即时零售不能像电商利用单量无限摊平履约成本,只能有多少订单招多少骑手。因此即时零售的履约成本要远高于传统电商。
2021年4季度,是美团最后一次公布配送支出,按彼时数据计算,1P订单(由美团骑手配送)的单均成本要4.68元。
作为对比,2024年韵达单票成本(含运输、分拣、配送)仅1.83元。
按照国情,用户没有付费习惯,不可能完全承担即时零售的配送成本,大头只能由平台、商家承担。
同样按美团最后一次披露配送支出的数据,2021年4季度,美团1P订单配送服务费收入143亿,配送服务费支出183亿,按照四当季度的39.1亿单而言,美团要为每单配送服务补贴1块钱。
考虑到美团配送服务费收入由商家、用户共同承担,美团也不可能一直为配送补贴。最终补贴成本要转移到产品加价率上。这也是外卖比堂食贵的原因。
但问题是,即时零售订单大多是定价透明的标品,其加价空间显然没有餐饮高。用高配送成本去送加价率最低的标品订单,就好比用复兴号拉煤,太奢侈也太难赚钱了。
商业模型想要跑通,即时零售对订单规模的要求要高于外卖。
/ 02 /
订单规模,是战争的唯一胜负手
外卖也走上了电商造节的老路,阿里、美团联手搞了个疯狂星期六。
上周六,淘宝闪购大水漫灌的冲单补贴,意欲订单量超美团。美团也不含糊,反手弄了个零元购,守住了单量老大。按平台计划,疯六会常态化。
造节,是最有效的冲单武器。疯六当天,淘宝闪购和饿了么订单量超8000万,是40天前的2倍,1年前的4倍。
淘宝闪购疯狂冲单,其实是精准切中了即使零售这门生意的胜负手,订单规模。
订单规模既是商业模型跑通的关键,也是即时零售的壁垒所在。
上文已经提到,即时零售的高配送成本很难像外卖一样通过高加价率转移,因此更依赖订单规模。
虽然不能像传统电商一样实现揽-运-派全流程的规模效应,但即时零售的订单规模可以通过更优的配送距离、运力单次出行配送更多订单量等方式降低成本。
2020年-2021年4季度,美团日均订单量从3500万单增加到4250万单,其1P订单的单均配送成本也从7.38元下降到4.68元。
在眼下即时零售的用户习惯还在市场教育阶段时,依赖成熟外卖市场积累订单规模就成了即时零售业务跑通的关键。
除了商业模式的跑通,订单规模也能帮助即时零售形成专职运力的护城河。
电商逻辑是多快好省,而即时零售瞄准的是用户即时收货的需求。因此“多快好省”中的快,在即时零售竞争中的权重更高。
围绕快,即使零售的护城河就是构建自有运力。美团专职骑手覆盖了4成以上的订单。反观电商,明显更依赖社会化、公有化的物流基础设施。
而构建专职运力护城河的核心依然是订单规模,订单越多,骑手接单越多,收入更高,吸引的运力也越多。
考虑到外卖对订单规模的重要性,这场外卖战争的胜负将影响电商终局。
/ 03 /
淮海战役是解放战争的提前决战,用60万兵力吞下80万的夹生饭,虽然大小战役还在延续,但整场战争胜负已分。
多少有点类似淮海战役,外卖大战就像是电商巨头提前到来的决战,战役结果既影响巨头们的当下业绩也影响未来价值。
传统电商的竞争格局已然松动,需要即时零售稳住份额。
按照抖音电商业务负责人康泽宇透露,2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元已成为行业第三。如果即时售在被美团偷家,传统电商份额会进一步萎缩。
美团更要全力以赴。外卖战争打的就是美团最核心的业务,外卖不仅能造血,更是到店、酒旅业务的引流入口。一旦外卖份额松动,美团全局业务都会遇到威胁。
长期来看,外卖大战的胜负大概率也是未来国内零售的终局了,胜者本地外卖,零售生鲜,超市闪购,通吃。败者可能下个十年就是另一个百度。
业务的起起伏伏归根结底在于企业的组织能力。而这场外卖大战也会反向影响巨头的战斗力。
外卖大战是阿里经过迷失、失落的几年后,内部高层深刻反思后的重大代表战役,也是23年吴泳铭回来大刀阔斧改革后的成效展示。
第一场攻坚战的结果,将直接影响到阿里的士气、战斗力。
京东同样如此,即时零售业务也是京东提升士气的最好机会。刘强东直言,要通过外卖攻势重新赢回“失去的五年”。
美团的战斗力虽然一直强悍,但历史上也没有遇到过千亿美金巨头的搏命式打法。部分投资人也质疑美团,认为其外卖业务的领先是基于,没有巨头愿意砸下巨额现金流去赌一个盈利能力并不算强的赛道。
这次外卖大战正是美团击破质疑的最好机会。
王兴有本很喜欢的书叫《有限与无限的游戏》,书中提出了这样的观点:
有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以继续比赛为目的。因此无限游戏的参与者不盯着眼前的胜利,而是不断拓宽游戏的边界。也就是说,让游戏永不结束。
中国的互联网公司甚至大部分行业,都身处一场永不结束的无限游戏。
他们扩张边界,与其说是为了追逐性感的增长曲线,倒不如说是为了在增量远去的时刻活下去,在牌桌上保留一席之地。
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