2024年，出海东南亚仍未露出上限？ 新机遇与挑战并存【图文】

当热钱退潮，爆发式增长的预言没有兑现时，总会有人退出，也会有新的机会吸引人进场。今年最引人注目的出海东南亚案例是泡泡玛特。上半年，泡泡玛特在东南亚实现了5.6亿元营收，同比增长478%，占海外收入四成。

然而，在此之前，许多人对东南亚消费市场持悲观态度。有人认为，东南亚消费能力短期内难以提升，高价产品生存空间有限；也有人指出，东南亚电商零售额占比低，不适合擅长电商运营的中国企业。

进入2024年，中国企业出海从单纯的“出海”转变为“全球化”，品牌逐渐受到重视。近期，通过对东南亚物流独角兽Ninja Van、投资机构ATM Capital以及本土企业HEBE BEAUTY的访谈，我们试图总结消费品牌出海的阶段性趋势，为关注出海东南亚的读者提供参考。

两年前，出海东南亚正值热潮。无论是经验丰富的出海老兵还是新锐品牌，都抓住了黄金窗口期。飞书深诺评选的2023新锐出海品牌50强中，有34%的企业覆盖了东南亚。中国贸促会研究院发布的《东盟营商环境报告2023》显示，约5成企业预计其在东盟的市场份额会增加，超过一半企业表示营业收入会上涨。

但当爆发式增长不再，有人留下，也有人黯然退场。报告显示，约7%的中国企业表示在东盟的业务可能亏损；约2成的中国企业表示在东盟的市场份额、营业利润和营业收入会下降；约2%的中国企业计划缩减东盟业务规模或直接退出市场。

屈田提到，东南亚消费者对价格高且实用性不强的品牌并不买账。尽管在新加坡、雅加达或曼谷市中心可以看到不少来自中国的中高端品牌，但这些品牌很难在低线城市拓展。能够在东南亚生根的品牌往往是本土制造相对匮乏且本地化属性不显著的产品。