■ 本报记者 秦志刚
各国经济周期经验表明，货币和财政政策对提振市场信心有着举足轻重的作用。进入2024年，政策层面出现了一系列积极举措。特别是9月份，中国连续推出降准降息、股市支持和降低房贷利率政策利好，全力为消费者增收减负，提振市场信心。
政策传导到消费市场需要时间，在四季度这个特殊的时点，中国消费者信心到底修复几何？前三季度刺激政策成效怎样？不同品类复苏的情况持续分化，在政策逐渐发力的刺激下，哪些消费品类将率先迎来市场拐点？企业应如何应对中国消费者未来的行为变化？波士顿咨询（BCG）的相关研究力图回答这些问题。
从10月中旬启动的这项消费者信心研究覆盖1至5线城市全收入段人群，涵盖30多个品类，从收入、支出、消费到投资等进行多方面分析。BCG认为，短期来看，刺激政策有一定效果，但消费者信心整体仍呈中立略偏消极，反映了政策影响传导至实体经济和消费者资产端收益增加的滞后效应。长期信心恢复还将受到多重内外部因素的影响。
政策成效渐显
2024年，政策出台的频率和力度显著增强，成为中国消费市场格局变动的关键驱动力，而政策利好需要一定时间才能完全释放出效果。即如欧美日等经济体在经济恢复期也曾推出一系列强力刺激措施，这些政策从实施到影响消费市场均表现出了明显的时间差。美国和日本消费市场的真正繁荣均经历了较长时间的等待，欧洲一些主要经济体至今仍未完全走出阴霾。
BCG的调研显示，无论是整体消费信心还是各个细分品类都或多或少出现政策传导的滞后现象。在这一过程中，企业和消费者需要保持耐心，积极适应政策变化，正视环境不利因素，共同期待政策在未来持续发酵。
储蓄意愿增强
和前两年类似，消费者收入绝对值出现了小幅减少，且对未来收入的预期也呈现出疲软态势。具体而言，声称收入减少的人数占比相对保持稳定，相比2023年增幅仅为2个百分点；声称收入增长人群规模却出现了明显萎缩，相比于2023年，收入增长人数占比减少幅度高达27%。这一现象反映出消费者对收入增长乏力的担忧。这种担忧情绪不可避免地影响到了消费者对未来6个月的收入预期，整体收入预期中立偏消极。
在支出层面，尽管政策刺激在一定程度上带动了消费，在2024年10月增长近1个百分点，但储蓄依然在消费者支出结构中占据着至关重要的地位。储蓄正在逐渐成为消费者应对未来不确定性的主要避险方式，其预期仍然呈现出持续走高的趋势。消费者预计在未来6个月他们的储蓄将在整体支出中占比持续上升，达到四成（42%）。
值得注意的是，9月新政发布后股票市场表现活跃，股票一跃成为消费者最为青睐的增持对象，其渗透率一度高达34%。与此同时，活期储蓄等兼具灵活性和高稳定性的产品也备受消费者关注，2024年至今的市场热度持续居高不下。
BCG认为，未来消费者信心会呈现如下三个特征。一是当期政策对消费者信心提振在传导中有明显滞后效应；二是经济刺激政策之外，中长期消费信心受多种外部宏观因素影响，部分消费者期待政策持续出台以持续提振信心，而多数消费者认为科技突破、实体经济提振、地缘政治局势以及海外市场需求走向等不确定因素对接下来经济和消费信心的影响重大；三是内部和外部，积极和消极面多层因素共存，影响整体信心水平，消费者当前担忧因素较多且广泛，对未来经济和消费市场的预期较为谨慎。
品类差异扩大
总体而言，消费者品类消费显现三大趋势，即务实谨慎趋势凸显，精准消费特点鲜明，中产焦虑导致分化加剧。
务实谨慎的趋势主要呈现为多数品类需求波动剧烈，消费者受政策环境和经济趋势影响，消费行为变得极为理性。在经济不确定性增加的情况下，消费者更加注重产品的实用性和质价比，对价格和品质的敏感度大幅提升，对政策补贴更加关心在意，消费决策过程也更加谨慎。在品类消费意愿中，受刺激政策影响，尽管多数品类消费意愿依旧较弱，但政策覆盖的消费电子、大小家电及汽车的消费意愿表现出积极态势。
精准消费的特点主要表现为消费者需求更加明确，不再盲目跟风消费，而是根据自身实际需求和目标进行精准选择。这种趋势表现为对特定品类的专注消费，以满足基础健康、自我提升等方面的需求，体现出消费者在消费观念上的成熟和理性转变。
中等收入群体内部消费意愿差距进一步拉大。经济压力下，不同收入层次的消费者在消费选择上出现明显分化，部分消费者在满足基本生活需求的同时，更加注重自我发展和健康投入，而另一部分则在各品类消费上表现出不同程度的降级和谨慎态度。以消费电子为例，在以旧换新政策和科技迭代驱动下，整体消费意愿有所增长，但消费者选择更加谨慎，复购周期变长。较高收入人群受产品技术革新、绿色节能、智能化等因素驱动，升级改善意愿较强；餐饮和旅游行业受政策利好影响，消费数量有所提升，但消费金额增长有限，消费者更注重特色服务和性价比，如特色文化主题游需求升温，但人均消费提升不明显。
需求分化显现
护肤彩妆及奢品行业，整体消费呈现收缩趋势。“化繁为简”的时尚风格受到青睐，消费者追求实用性、保值性、多场景的需求在不断增强。与此同时，定位聚焦、个性鲜明的品牌依然收获追捧。面部护理及美容领域，国货替代趋势明显，同时细分市场需求分化。
总体而言，消费者在保健品品类消费上日趋谨慎，但同时消费意愿在年龄上的两极分化明显，养生保健年轻化、需求精细化、个性化趋势持续性显现。
食品饮料、服饰鞋帽、个护家清以及汽车等温和波动品类消费意愿相对稳定。在食品饮料行业，健康需求深化促使产品创新，如无糖、低脂、功能性产品需求增长，但整体消费仍面临压力。值得一提的是，悦己意识驱动的内衣和家居服品类消费意愿较强。汽车消费受以旧换新政策影响，近期消费意愿有所提升，但受经济形势和消费能力制约，增长速度相对缓慢。
再看节制审慎品类，普遍面临消费需求疲软的压力，这主要包括生活服务品类（娱乐、拼车叫车和外卖送餐）、家具家居品类（大小型家具和家居收纳装饰）以及房地产。家具家居行业受新建商品房买卖放缓的影响，消费需求疲软；房地产市场受房贷政策传导时滞影响，当前消费需求仍然较弱。
寻找破题之法
BCG建议，在当前复杂多变的市场环境中，企业需高度关注宏观经济因素的变化及其传导机制。从中期来看，存量房贷利率调整等政策的落地执行将进一步释放其对居民消费信心的影响；长期而言，人工智能和科技的进步可能创造出新的消费场景和需求。企业需密切关注并评估这些因素对自身经营状况和消费市场的影响。
尽管市场信心全面修复仍需时日，但BCG在提炼年度消费者关键词时，已察觉到其中所蕴含的乐观与积极因素。其中“兴趣爱好”与“个人发展”是消费者最关注的主题，传递出中国消费者对美好生活不变的向往和追求，以及在当前宏观形势下消费者的关注度从外向内转移，“我不能改变环境，但我能改变我自己”的进取心态。因此，对于企业而言，重要的是保持耐心和信心，只有密切关注消费者在心态上和行为上的变化，在产品和服务创新中顺势而为，才能稳健穿越周期，立于不败之地。