1月14日，距离农历新年还有三周的时间，天猫年货节在杭州举办了一场“新年味”试吃游园会，周末两天时间吸引了近20万消费者现场打卡，试吃今年天猫年货节的各式新品和新口味。同时，活动现场发布了《天猫年货节2024年味新趋势》，介绍了龙年年夜饭桌的新流行。
数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从“逃避过年”逐步转向“愿意参与”甚至“主导年夜餐桌”。
那么，当95后成为年夜饭的“掌勺”，他们买的年货会有哪些新变化?
“不是年猪杀不起，而是全牛、半羊、活虾、鲜鱼更有性价比。”根据《淘宝2024年味新趋势》显示，今年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”“硬菜”，像一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期涨了130%。
“年轻人对‘仪式感’的追求正在形成新的消费趋势，秋天要喝奶茶，冬天要围炉煮茶，过年对于年轻人来说同样是一年最重要的节日，只是‘年俗’不一样了。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏对记者说，95后主导的年夜饭相对于“家乡味”，会有更多“新品种”，更多跨地域美食出现在了餐桌上。比如，最爱买内蒙古羊肉的是浙江人，南方小土豆除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。今年天猫年货节，佳木斯的鲟鳇鱼，查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发。
张鹏介绍，95后坚持“该省省、该花花”，年货消费呈现出了“两头高”。今年天猫年货节，淘宝上有一批极致性价比的年货，比如“1元9包牛油果泡芙”，3块钱能买到9个重庆奉节脐橙，6块钱10个土家小鸡蛋，这些也深受年轻人喜爱，牛油果泡芙每天销量超过20万单。而作为高单价的酒类，名酒、洋酒、地域酒也是天猫的抢手年货，据悉，目前茅台、五粮液这两个“硬通货”备货非常充足，人头马CLUB 、山西汾酒、热红酒等都已经在加紧备货。
对于“仪式感”的追求，还体现在怎么买年货这件事情上。从去年12月开始，淘宝天猫食品生鲜行业联合淘宝直播进行了场景化直播的尝试，把年货直播间搬进了线下超市、路边集市等等，天猫超市甚至把直播间开进了义乌小商品市场。数据显示，每3位看场景化直播的消费者中就会有1人至少下单水果，“冰糖橙、车厘子这些具备过年囤货礼赠心智的水果在‘超市’这样的场景里卖得特别好，另外我们会把普通的坚果礼盒搭成超市堆头的感觉，消费者下单的热情也很高。”张鹏表示。
98年出生的杨女士告诉记者，她已经在淘宝“酱肉”“酱鸭”集市直播里买了不少年货了，“看到一只只鸭子挂在那里，感觉特别地道。哪怕不买，跟着一起逛逛也感觉快过年了。”此外，这些直播间也会走进10个特色产业带，比如山西汾酒产业带、云南普洱产业带、江西山茶油产业带，让消费者餐桌上有最地道的特色年味。
同时，为了满足更多95后年货主理人的需求，各家品牌也在天猫年货节推出了新品和新口味。比如，年轻人过年讲究讨个彩头，新农哥推出了和普陀山联名的十八籽礼盒，卡乐比推出八方来财休闲桶。传统食物也流行整活儿，活字乱刷汤圆、辣条风味水饺、螺蛳粉火锅等。记者了解到，想整活又怕“踩雷”的消费者，可以通过天猫U先的产品先试吃这些奇葩新口味，对于满意的口味在年货节期间进行回购，还能享受折扣优惠。
今年天猫年货节服务也在不断升级。消费者在天猫超市购买年货，北京、上海、杭州、成都、南京等20城半日就能送货上门，其他城市也能次日达送货上门。春节期间，全国100个城市不打烊，应急年货次日就能送到家。淘宝买菜也在全国200多个城市为用户提供了具备多种时效的年货购买服务，计划性需求可以通过“次日自提”来购买，更具性价比;临时性需求可以通过“小时到家”来实现，高效又便捷。