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文｜深渡Cross
10月24日，京东双十一启动的第二天，其采销人员在朋友圈公开喊话，称李佳琦“二选一”，与品牌签订“底价协议”并人为制造“伪全网最低价”，并导致京东因“自掏腰包补贴后的平台商品价格，低于李佳琦直播间价格”而面临品牌方的起诉。
随后，涉事品牌方“海氏”先后通过员工朋友圈和公司声明进行回应，对京东采销人员的指控全盘否认并指责京东拒绝沟通、擅自改价、限制商家后台权限；李佳琦所属的MCN机构“美ONE”也回应称，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款。
后续，《新浪科技》独家获取到了一份“美ONE直播推广服务合同”，其中确实没有涉及到“全网最低价”和“二选一”等字眼，但也确实有近似的表述如“在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度”。
暂时来看，这场罗生门中的真真假假还不明朗，但通过这次事件，我们可以更清晰的观察到电商行业已经事实上发生的一些变化。在这个方面，《深渡》有几点看法可供探讨，并尝试着分析这些变化产生的逻辑，仅为一家之言，并无预设立场亦不构成投资建议。
一、“全网最低价”是李佳琦直播间的一张招牌，与其他“渠道商”之间爆发矛盾是迟早的事，只是京东的自营模式和刘强东主导的低价策略提前引爆了这种矛盾。
二、从当前舆论的胜负来看，京东明显占了便宜，原因一是李佳琦屡次陷入舆论风波且最近刚从花西子事件中脱身、暂时自带“招黑”体质，二是京东提供了更低的产品售价且摆出了受害者姿态、天然容易获得消费者的支持。